如何“感動”消費(fèi)者
長期以來，終端一直被人們所關(guān)注，有人對此著書立說，商人們在實(shí)踐中也使出渾身解術(shù)，“決勝終端”的口號響徹神州大地。但許多商人還是在各種理論指導(dǎo)下草草收場，在廣開渠道后慘敗告終。終端是戰(zhàn)場，就必然還是墳場。導(dǎo)致企業(yè)死去的原因很多，但其中有一個(gè)重要原因是許多企業(yè)的共同死因，那就是企業(yè)失去了消費(fèi)者對他的信賴，最終被消費(fèi)者判處死刑。可悲的是許多商人并不知道自己的這種死因，在失敗后只看到同樣敗下陣來群體，得出的總結(jié)是“那一行不能做”，而卻少有人發(fā)現(xiàn)自己的死是被消費(fèi)者打倒的。
企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)要為消費(fèi)者所接受，才能有市場可言，而消費(fèi)者這種接受不是在企業(yè)促銷時(shí)所做出的購買行為，因?yàn)橐粋�(gè)新客戶的產(chǎn)生，往往是消費(fèi)者嘗試的結(jié)果。許多企業(yè)就是被促銷時(shí)消費(fèi)者大量涌進(jìn)所迷惑，僅此就認(rèn)為自己已經(jīng)獲得成功。然而，事實(shí)上卻不是這樣，只有消費(fèi)者在做出購買行為后不后悔、不反悔，而且對企業(yè)的做法給出贊譽(yù)，才是消費(fèi)者的接受標(biāo)準(zhǔn)。
讓消費(fèi)者感動的道理看似簡單，既不乏這方面的理論探討，也不缺企業(yè)在實(shí)踐中有個(gè)十項(xiàng)八條的規(guī)定，但真正產(chǎn)生良好效果的就不多了，其原因就在于有關(guān)理論的膚淺和實(shí)踐中只做到膚淺的層面上。如有人提出諸如“找客戶感興趣的話題、問候客戶、幫助客戶做些份外的事”等等，這些本身屬于業(yè)務(wù)技巧和客戶服務(wù)的做法，幾乎所有企業(yè)都能做到。對消費(fèi)者而言，你的服務(wù)周到是企業(yè)經(jīng)營的基本要求，對你的服務(wù)表示滿意罷了，還不致于由此產(chǎn)生感動。筆者認(rèn)為，讓消費(fèi)者滿意、放心、感動，這是不容混淆的不同層面，例如海爾、美的等企業(yè)，他們的服務(wù)都能做到讓消費(fèi)者滿意和放心，但還不致于讓許多的消費(fèi)者感動。要做到消費(fèi)者為之感動，這家企業(yè)就需要大智大德和大仁大義，決不是一些雕蟲小計(jì)，具體說，只有做到如下兩個(gè)方面要：
一是遵守法律、堅(jiān)守道德。我國法律對企業(yè)的商業(yè)行為即民事法律行為有明確的規(guī)定，其基本原則就有公平、誠實(shí)守信、意思表達(dá)真實(shí)等要求。許多企業(yè)特別是中小企業(yè)，在商業(yè)活動中善于投機(jī)取巧，對消費(fèi)者的利益口是心非，甚至為達(dá)到促銷目的不惜坑蒙拐騙，此等做法怎能讓消費(fèi)者接受？因此，企業(yè)你賣的是啥東西？你的產(chǎn)品本身質(zhì)量如何？你在宣傳中是否夸大其詞？你對客戶的承諾有無兌現(xiàn)可能？都要實(shí)事求是去做，不要太講究所謂的技巧，不要貪圖一時(shí)的銷量，這些事項(xiàng)就關(guān)系到你的企業(yè)是否被消費(fèi)者所認(rèn)同。
誠信既是中華民族傳統(tǒng)美德的要求，也是國家法律的明確規(guī)定，更是企業(yè)能否感動消費(fèi)者的前提和基礎(chǔ)。否則，企業(yè)的任何花言巧語都是對消費(fèi)者合法權(quán)益的侵害。同時(shí)，藐視消費(fèi)者利益的行為，也是在挖企業(yè)自身的墻腳。在現(xiàn)時(shí)的國內(nèi)市場，不可能做到所有的產(chǎn)品都是好產(chǎn)品，但同時(shí)也有不同層次的消費(fèi)需求，企業(yè)只要對所經(jīng)營的產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、價(jià)值、服務(wù)等真實(shí)地告訴消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在你的真實(shí)意思表達(dá)后做出購買決定。因?yàn)槠髽I(yè)的誠信是要經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，不能讓消費(fèi)者在購買你的產(chǎn)品或接受你的服務(wù)后，產(chǎn)生“上當(dāng)受騙”的后果。
二是舍利取義。在關(guān)于感動消費(fèi)者的許多理論探討和許多企業(yè)的做法中，都把服務(wù)做為重點(diǎn)來說和做，事實(shí)也證明這種說法和做法是很不夠的，利益的失衡、沖突才是企業(yè)與客戶矛盾的關(guān)鍵因素。許多企業(yè)在利和義上的取舍都不夠明智，包括不愿放棄不法的既得利益，不愿承擔(dān)社會責(zé)任。
目前許多行業(yè)存在商業(yè)賄賂現(xiàn)象，而這種賄賂卻成為一些企業(yè)和個(gè)人的重要收入來源，誰舍得放棄？商業(yè)賄賂無不加大供應(yīng)商和經(jīng)銷商的成本，最終提高了終端銷售價(jià)格，使消費(fèi)者為此付出代價(jià)。如在建材行業(yè)這種現(xiàn)象很普遍，建材經(jīng)銷商給室內(nèi)設(shè)計(jì)師或裝修公司高額回扣，設(shè)計(jì)師就鼓動客戶購買某種產(chǎn)品，消費(fèi)者為此多付出百分之二十左右的代價(jià)。消費(fèi)者在事后往往發(fā)現(xiàn)自己被設(shè)計(jì)師或裝修公司給騙了，多花了不少冤枉錢，這時(shí)的客戶只會對“騙子”的做法反感和對外宣揚(yáng)。本想推薦親朋好友去找那家公司，結(jié)果也只好作罷。那么，裝修公司的回頭客不就沒了？可惜的是裝修公司不去這樣想，而只考慮眼前的利益。
對于企業(yè)的社會責(zé)任問題，說它是一句口號那是耳熟能詳?shù)�，但真正做到不為名利的卻很少。即便要去做些慈善舉動，許多企業(yè)首先考慮的是眼前的好處在哪里？如在今年的四川汶川大地震災(zāi)難中，大街小巷都可聽到或見到企業(yè)的賑災(zāi)宣傳，而真正不計(jì)得失去關(guān)心災(zāi)區(qū)同胞的，遠(yuǎn)沒有打著賑災(zāi)旗號做廣告的多，不少企業(yè)象征性地捐款是為了一個(gè)廣告噱頭，捐的遠(yuǎn)比廣告投入少。更有甚者只開空頭支票，借助媒體做一次免費(fèi)廣告，事后對當(dāng)初的承諾百般抵賴。許多壓根兒就不關(guān)心社會的企業(yè)，會找出種種理由證明自己是缺資金，不是缺愛心。
對于只關(guān)注眼前利益和回避社會責(zé)任的企業(yè)，消費(fèi)者怎能關(guān)注它的存活與否？相反，一個(gè)注重消費(fèi)者利益，關(guān)心社會事業(yè)的企業(yè)，贏得市場不就是消費(fèi)者對其投了贊成票嗎？“王老吉”在四川汶川大地震后，全國媒體無不為其大仁大義的善舉叫好，這已經(jīng)不是在為一家企業(yè)做宣傳了，而是透過“王老吉”現(xiàn)象，宏揚(yáng)中華民族樂善好施的傳統(tǒng)美德。廣大消費(fèi)者表現(xiàn)出對“王老吉”的偏愛，也表明我們的社會大家庭血肉相連。從企業(yè)的利益上說，“王老吉”得到的回報(bào)是無法用金錢來衡量的，因?yàn)樗袆恿怂拇ǎ袆恿巳袊南M(fèi)者。
據(jù)上所述，企業(yè)要在市場中立于不敗之地，靠的不是“決勝終端”的種種“技巧”、“秘笈”，而是通過舍棄眼前的既得利益，誠實(shí)守信經(jīng)營，關(guān)注社會大家庭，勇于承擔(dān)社會責(zé)任，讓消費(fèi)者感動，使企業(yè)贏得人心。
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